“十四五”中国口腔清洁护理用品行业政策和规范梳理
口腔清洁护理用品包括牙膏、牙刷、漱口水等产品，主要用于保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康，与人们生活息息相关，是社会文明的主要标志之一。
一、口腔清洁护理用品行业政策和规范不断出台和完善口腔清洁护理用品归属于日用化学产品制造行业，需严格遵守日用化学产品制造行业的相关法律法规。
为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，近年来，国务院与相关部门出台了一系列规范和促进行业发展的政策文件。目前，主管部门对《牙膏监督管理办法》《牙膏备案资料规范》《已使用牙膏原料目录》等还在征求意见和修订完善中。
2016年10月，中共中央国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出：推进全民健康生活方式行动，开展健康口腔专项行动，到2030年基本实现以县级为单位的全覆盖；明确要求加强口腔卫生，将12岁儿童患龋率在2030年控制到25%以内。
2017年2月，国务院办公厅发布《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）》，倡导文明的生活方式，全面加强口腔疾病的预防工作，将口腔健康纳入常规体检内容。
2019年1月，国家卫生健康委办公厅发布《健康口腔行动方案（2019-2025年）》坚持以人民健康为中心，坚持预防为主、防治结合、突出重点、统筹资源，基于口腔疾病防治现状和工作要求，明确了2025年总体目标和5个针对可量化的工作指标，提出了4项具体行动：口腔健康行为普及行动、口腔健康管理优化行动、口腔健康能力提升行动以及口腔健康产业发展行动。
2020年6月，国务院发布《化妆品监督管理条例》指出：牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏的具体管理办法由国务院药品监督管理部门拟订，报国务院市场监督管理部门审核、发布。
2020年10月，中国口腔清洁护理用品工业协会发布《中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划》指出：以建设和巩固世界口腔清洁护理用品生产强国，不断提高我国人民口腔健康水平为目的，以科技创新、“三品”战略、智能绿色、质量安全、国际合作等为主要手段，推动行业实现高质量发展。
2021年3月，国务院发布《医疗器械监督管理条例》规定：第一类医疗器械实行产品备案管理，第二类、第三类医疗器械实行产品注册管理。医疗器械注册人、备案人应当加强医疗器械全生命周期质量管理，对研制、生产、经营、使用全过程中医疗器械的安全性、有效性依法承担责任。
2022年1月，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》，要求自2022年7月1日起，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当按照《规范》要求组织生产化妆品。2022年7月1日前已取得化妆品生产许可的企业，其厂房设施与设备等硬件条件须升级改造的，应当自2023年7月1日前完成升级改造，使其厂房设施与设备等符合《规范》要求。牙膏生产质量管理按照本规范执行。
二、口腔清洁护理用品市场规模超500亿，牙膏占比近60%牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业最主要的品类，作为生活必需品，口腔清洁护理用品的消费需求具有刚性，且与经济发展和城镇化水平提升呈显著正相关关系，因此，口腔清洁护理用品行业随着中国现代化进程的推进与城镇化人口规模的增长而稳步发展壮大。
近年来，随着居民消费能力的增强，健康意识随之提高，高品质、高附加值口腔护理用品的消费占比不断提升，消费者口腔护理的多样化、个性化需求不断丰富，带动行业稳步增长。
从中国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017-2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。
图表：2017-2021年中国口腔清洁护理用品市场规模及增长率（亿元，%）
资料来源：Wind、韦伯咨询整理
在产品消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类。2021年，牙膏占中国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为59.72%，牙刷（含电动牙刷）占中国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为33.87%，漱口水/漱口液、牙线等细分品类占中国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为4.80%和1.06%。
图表：2021年中国口腔清洁护理用品产品结构
资料来源：Wind、韦伯咨询整理
三、功能性牙膏是消费者首选，儿童牙膏增长明显在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。
图表：2019-2021年中国牙膏线下产品功效结构占比（%）
资料来源：Wind、韦伯咨询整理
四、漱口水/漱口液规模持续增长，领先其他传统品类2017-2021年，漱口水/漱口液的市场规模持续快速增长，年复合增长率高达45.69%，领涨口腔品类，至2021年漱口水/漱口液市场规模达25.03亿元。而电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.27%，至2021年电动牙刷市场规模已达90.15亿元。