口腔护理行业现状、产业链及供需情况如何？
行业稳步扩张，地毯清洗13825404095需求细分化、供给专业化。
1. 行业稳步扩张，民族品牌崛起市场规模稳步扩张，发展空间广阔。口腔清洁护理行业市场空间广阔，细分品类众多， 既包括牙膏、牙刷等大众基础护理品类，亦不乏漱口水、口腔喷雾等新兴赛道。近年来 伴随国民口腔健康护理意识增强及消费能力提升，我国口腔清洁护理市场规模稳步扩张。 根据登康口腔招股书披露的欧睿国际数据，2021 年中国口腔清洁护理市场规模达 521.7 亿元（2017-2021 年 CAGR 为 7.7%），未来有望延续稳步扩张。
品类多元化：基础品类需求刚性，新兴品类增长迅猛。牙膏、牙刷为口腔清洁护理基 础品类，消费需求呈现刚性。根据登康口腔招股书披露的欧睿国际数据，2021 年我国 牙刷/牙膏两大基础品类市场规模分别为 176.7/311.6 亿元，占 2021 年口腔清洁护理总 体市场规模比重分别为 33.9%/59.7%，合计占比超过 90%。此外，受益于消费升级趋 势与口腔护理需求多元化，漱口水、牙线等新兴品类相继涌现，2021 年我国漱口水/牙 线细分品类市场规模为 25.0/5.5 亿元，占比为 4.8%/1.1%。
渠道线上化：线下为主，线上渠道占比快速提升。我国口腔护理行业核心消费场景仍 集中在线下渠道，而伴随电商经济的繁荣以及抖音等新兴流量渠道的崛起，口腔护理行 业线上渠道占比持续提升。以牙膏行业为例，根据尼尔森零售研究报告，我国牙膏行业 线上零售渠道占比从 2019 年的 16.2%提升至 2021 年的 24.0%。
口腔护理产业链分工明确，委托生产为行业主流模式。中国口腔护理产业链包括上游 原材料供应、中游制造加工、品牌包装、经销代理等环节，中游生产商将原材料加工生 产为口腔护理产品，销售给品牌方或渠道商，再通过经销或直销触达终端消费者。由于 头部口腔护理品牌聚焦品牌核心价值打造及渠道资源布局，而生产制造能力相对有限， 因此委托加工为行业内普遍采用的生产模式。
牙膏：行业集中度高，民族品牌加速崛起。 下游品牌竞争格局较稳定，行业集中度高。由于口腔清洁护理行业市场空间大，且品 类技术壁垒较低，众多外资与国货品牌纷纷布局，经历三十余年的充分竞争与洗牌后， 市场竞争格局已基本稳定，以云南白药、好来、佳洁士（宝洁）、高露洁、舒客等为代 表的龙头品牌占据口腔护理市场的半壁江山。根据尼尔森零售研究报告，我国牙膏品类 市场相对集中，2021 年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达 75%， 云南白药、好来、宝洁、登康口腔（冷酸灵）、高露洁等前五厂商市场份额达 59.5%。
民族品牌加速崛起，市场占有率提升。上世纪 90 年代，宝洁、高露洁等国际日化巨头 相继进入中国市场，凭借领先的技术优势与产品力一度垄断口腔清洁护理用品市场份额。 近年来民族品牌加速崛起，主要得益于：1）国货品牌持续提升自主研发能力，消费者 认知洞察优于外资品牌，能够及时根据市场环境调整营销与产品策略；2）伴随国民文 化自信加强及国潮消费兴起，消费者对国货品牌认可度日益提升。根据口腔清洁护理用 品工业协会，2014 年本土企业牙膏产量占比为 42.2%，2021H1 本土企业牙膏产量占比 达到50.4%，市场份额持续提升。未来伴随民族自信提升、本土品牌供应链与创新能力 增强，预计口腔护理国货品牌将持续在激烈的市场竞争中占据优势地位。
牙刷：竞争格局相对分散，头部制造商具规模优势。 牙刷具刚需属性，市场规模稳增。牙刷为刚需消费品类，市场规模稳步扩张，根据华经 情报网统计，2014-2020年我国牙刷产量由73亿支增长至96.3亿支（CAGR为4.7%）。 此外，我国牙刷出口规模近年持续增长，2023 年牙刷（含齿板刷）出口量为 63.2 亿把 （2016-2023 年 CAGR 为 3.5%）。
下游品牌竞争激烈，竞争格局分散。由于牙刷品类结构简单、技术门槛较低，难以形成 真正具备差异化优势的产品，下游品牌集中度相对分散。根据华经产业研究院，2021 年牙刷品牌线下销售 CR5 仅为 28%，销售份额前五名依次为黑人、青蛙、高露洁、舒 客及冷酸灵，且品牌之间难以拉开差距。
ODM企业区域分布集中，头部制造商规模效应凸显。牙刷品类多采用ODM代工模式， 我国为牙刷生产制造大国，国内生产牙刷及日用口腔清洁器具的企业近千家，江苏省扬 州市杭集镇为我国著名的牙刷产业集聚地，享有“中国牙刷之都”美誉，聚集高露洁三 笑、倍加洁、兴盛刷业、晨洁日化等行业知名企业。口腔护理 ODM 企业核心竞争要素 包括产品研发设计、稳定交付及品控能力、生产能力等，优质 ODM 厂商有望凭借产品 研发、快速交付能力抢占下游客户份额，并以规模效应构筑成本优势，最终实现强者恒 强。
2.需求细分化，新兴品类驱动行业扩容需求端：口腔护理需求高度细分，功能性产品消费热潮不减。伴随居民消费能力增强 与健康意识提升，口腔护理产品需求持续细分化、专业化，消费者口腔护理选择多样化、 个性化需求不断丰富。根据尼尔森零售研究数据，牙龈护理、美白和抗敏感等强功效、 高溢价的功能类牙膏成为消费者购买的主流品类，2021 年线下市场份额占比分别为 28.00%、25.94%和 10.65%，预计未来功能性产品仍为消费者主流选择。
供给端：产品高端化升级，新兴品类驱动行业扩容。伴随消费者口腔护理的多样化、 个性化需求持续丰富，牙齿护理不再满足于简单的清洁需求，也不局限于“牙刷+牙膏” 的固定搭配，电动牙刷、冲牙器、漱口水等新兴品类相继涌现，推动口腔清洁护理行业 持续扩容。以电动牙刷为例，近年来中国电动牙刷市场快速增长，根据登康口腔招股书 披露的欧睿国际数据，2017-2021 年中国电动牙刷市场规模从 34.4 亿元提升至 90.2 亿 元（CAGR 为 27.3%）。我们判断未来口腔清洁护理品类将持续多元化，新兴品类具有 较大增长潜力，产品创新能力强、善于培育爆品的口腔护理品牌将能率先抢占市场份额， 享受蓝海赛道发展红利。
幼龄人群口腔问题加剧，儿童口腔护理市场发展潜力大。我国儿童龋患率呈上升态势， 国家日益关注儿童口腔健康问题，发布多项政策加强儿童口腔健康护理。儿童口腔护理 需求关注度日益提升，根据第一财经网调查结果，绝大部分家长都会为儿童挑选儿童专 用口腔护理产品。当前儿童口腔护理行业集中度较低，舒克、冷酸灵、Usmile等口腔护 理品牌纷纷加码儿童口腔护理领域，品牌众多、竞争格局分散，尚未跑出具备绝对领导 力的龙头品牌，未来产品力强、专业化程度高的品牌有望从中突围。