方法论+案例：从11个新锐品牌看头部护理产品创新图鉴
方法论+案例：从11个新锐品牌看头部护理产品创新图鉴
2022-12-28 10:06
发布于：广东省
在洗发水、护发素、发膜中卷了20年的洗护发市场，石材翻新13825404095近几年，突然在头皮中找到了新的突破口——一众头皮磨砂膏、头皮护理精华、头皮安瓶等产品的登场，宣告了「洗发水+护发素」传统洗护发模式已逐渐成为过去式，「头皮预洗+头皮清洁+头皮护理+头发护理」的精细化头皮洗护方式正在成为新的主流。
根据用户说《2021年头皮护理市场消费趋势分析报告》，2020年10月至2021年9月，近一年时间内，洗护销售额的Top10品牌中，头皮护理品牌占比56.21%；淘宝天猫的线上头皮护理品销售额为8.2亿元，成交均价在155.8元。
增长快、均价高、市场空间大，使得头皮护理市场成为新的「香饽饽」——护肤品牌、新锐玩家、资本力量争相涌入，新一轮产品的装备竞赛拉开帷幕。
Part 01
「像护肤一样护理头皮」新理念，正在重塑护发市场
洗护发市场的格局是什么时候打开的？大概是消费者以及从业人员，将注意力从头发丝，转移到对头皮的关注开始。
头皮也是人体的一块皮肤。相比身体其他部位的皮肤，头皮的表皮层，要厚而致密，同时分布有大量毛囊、皮脂腺和汗腺。以皮脂腺为例，头皮皮脂腺密度约为144~192个/平方厘米，而面部仅42~78个；同时，头皮角质代谢，也是脸部肌肤的2倍。
毛囊密集、皮脂腺多，角质代谢快，加上有浓密的头发覆盖，使得头皮环境更容易出汗、出油、产生异味。而头皮作为头发的载体，其生长环境也影响着毛发的生长和发质状态。这就让「头皮养护」替代传统的「头发养护」成为了当下最时兴的护发理念，并因此而重塑了洗护发市场的竞争形态。
首先，是产品竞争焦点的转变。在「头皮养护」概念出来之前，洗护发市场的的产品竞争，往往集中在传统功效领域：清洁、柔顺、去屑、修复毛躁等，产品则万变不离其宗，无非就是洗发水、护发素、发膜；
而在这之后，赛道变成了品类竞争：从头皮清洁凝露、头皮磨砂膏，到头皮护理精华、头皮安瓶等，需求多元加上消费升级，使得头皮护理品类变得「护肤化」；功效上，也跳出了传统的护发框架，拓展到了水油平衡、防脱育发、进阶维稳等领域，市场空间进一步扩大。
其次，是产品功效成分的护肤化。头皮微生态理论已经深入人心。「像护肤一样护理头皮」，一方面，使得越来越多像希思黎、薇姿、The ordinary、Haa等护肤品牌，开始下场抢滩头皮护理市场；另一方面，热门的护肤成分、功效概念也开始卷入头皮护理领域。阿里研究院《2021头皮养护趋势报告》显示，除海盐、牛奶、生姜外，玻尿酸、氨基酸等护肤级成分在护发产品的热度中持续上升。
第三，是产品与消费的双重升级。头皮营养液、精华、安瓶等品类的出现，使得护发产品从此前的功能品（刚需、大众）提升到了功效品（功效、高端）地位。根据阿里研究院的数据统计，更高端的营养液（客单价高于140元）、精华（客单价高于500元）和安瓶（客单价高于300元）更受到消费者青睐，消费占比快速提升。
Part 02
传统品牌与新品牌贴身肉搏，资本入局加速
某种意义上，头皮护理市场算是一个全新的市场——它几乎跳脱出了原有的洗护发产品开发框架，而是从皮肤护理的角度去开发产品。
这给了护肤品牌以「可乘之机」：希思黎于2019年引入HAIR RITUEL睿秀护发品牌，并明确提出「护发如护肤」的全新理念；2022年，薇姿首次引入Dercos头皮护理系列产品在中国上市，The Ordinary也正式推出护发及头皮护理系列产品；HAA推出虾青素轻盈柔顺护发精油、神经酰胺发膜等正式布局养护发市场。
相比护肤品牌在头皮护理产品的边缘试探，新锐品牌则大胆许多，包括可氏利夫、tutulabo缇乐专研、至墨实验室、AEP、Effortless等多个品牌，直接全盘押注头皮护理赛道。
其中，诗裴丝更是以多款产品出圈，成长为被资本看好、发展势头强劲的独角兽品牌。从一款免洗蓬松喷雾切入头部护理市场，诗裴丝精准抓住了年轻女性追求「高颅顶」「头包脸」的美颜需求，以喷雾、控油、免洗的产品设计，有效解决了她们的「油头尴尬」。
与此同时，诗裴丝还以一己之力，带动了海盐洁发膏风潮。目前，该产品在旗舰店销量已超60万。
赛道上，新锐品牌们的定位各有不同：AEP定位大师级头皮护理，产品以入驻高端沙龙为亮点，推出系列头皮清洁、滋养和维稳产品；橙蔻则精耕水解蛋白头部护理细分领域；至墨实验室从「量肤定制」入手，以科研型定位，为不同类型的头皮和用户痛点提供差异化解决方案。
与此同时，这些品牌也得到了资本的大力关注。可氏利夫在半年间获得数千万投资，诗裴丝在去年底的A+轮融资近2亿，至墨实验室、橙蔻、effortless等品牌均有融资报道。
Part 03
头皮护理产品创新图鉴：功效多元、剂型多变
头部养护程序的精细化，催生了百花齐放的头皮护理产品创新。以清洁产品为例，品牌们的厮杀早已不局限于洗发水，头皮清洁凝露（凝露质地，一般用在洗发水之前，滴在头皮上按摩使用）、洁发泥、头皮清洁膏、头皮清洁油等不同剂型均有，程序上则涵盖头皮预洗、头发清洁环节。
春雷社参考目前主流的头皮护理产品，从功效上将其细分为三大类：清洁、基础护理、防脱育发；每种功效选取国内外的代表性产品，从产品亮点、核心技术和使用方法等多层面，呈现头皮护理产品的创新特色。
一、清洁类：头皮清洁凝露、头皮磨砂膏、头皮洁净霜、头皮清洁油
1、且初Kimture头皮清洁凝露，138元/100mL，总销量8万+
这款清洁凝露加入水杨酸成分，能溶解头皮老废角质；搭配谷氨酸类氨基酸表活+烷基葡糖苷等多效清洁体系，可温和净澈毛孔。产品具深层清洁、养护头皮功效，帮助清洁头皮油脂，改善发丝扁塌、刘海结块情况。
作为一款头皮预洗产品，这款凝露需在洗头前的干发状态使用——涂抹在头皮缝隙后，轻轻按摩3分钟，待皮质污垢充分溶解，即可用清水冲洗干净，接着再开始使用洗发水。
2、诗裴丝海盐洗头膏，109元/208g，总销量60万+
洗发水一夜重回洗发膏时代！诗裴丝这款产品加入法国海盐、氨基酸表活，海盐深层去油，帮助发根蓬松；氨基酸配方更亲和头皮，让发丝水润不干涩。
相比洗发水，海盐洗头膏有更新鲜的使用感：产品为冰沙质地，具温和的颗粒感；取2枚硬币大小的量，手心揉搓起泡后，按照正常程序清洗头发、按摩头皮即可。
诗裴丝的洁发膏系列产品较多，功效上从头皮清洁、控油蓬松、舒缓头皮到温和去屑等，不一而足。
3、Roye若也头皮洁净霜，159元/200mL，月销量300+
相比一般洗头膏多采用海盐粒子，若也的这款头皮洁净霜，则用的霍霍巴粒子，具有滋养软化肌肤的功效，可分解头皮油脂。产品中也加入了「网红护肤成分」二裂酵母发酵产物溶胞物，能有效强韧头皮屏障。
头皮洁净霜同样需要在湿发后涂抹头皮使用，轻轻按摩2分钟后，再加少许水揉搓出泡沫正常清洁。
4、馥绿德雅头皮清润舒缓油，328元/50mL，总销量6万+
作为一款大热的头皮预洗产品，馥绿德雅这款产品采用的高浓植萃精油质地，以薄荷精油+狭叶松果菊精华，接触头皮后清凉舒缓，即刻降温；同时，蓝桉叶油可「以油溶油」，深澈清洁头皮；产品中也加入了经典护肤成分维生素E、视黄醇棕榈酸酯等，帮助焕活头皮、修护屏障。
作为清洁油，产品需在洗发前的干发状态下使用。涂抹后按摩头皮5`10分钟，再搭配洗发水使用，清洁效果更佳。
二、基础护理类（维稳、蓬松、控油等基础功效）：头皮护理精华、头皮护理精油
1、卡诗高颅顶精华，240元/30mL，总销量5万+
这款头皮护理精华主打长效控油蓬松，添加有10%二裂酵母发酵产物溶胞物，1%维他命CC帮助防止头皮皮质氧化导致的发根扁塌，长期使用有助维稳舒缓头皮，焕活健康的头皮屏障。
作为一款头皮基础护理产品，高颅顶精华在清洁后的头发上使用。仅需滴少许在头皮上，进行按摩吸收即可。
2、资生堂小金刚（头皮生机沁活精华液），620元/180mL，总销量1万+
资生堂小金刚主打功效是丰盈秀发、滋养头皮，通过灵芝精华+明日叶精华+碱性磷酸酶三重复合成分，唤醒毛胚细胞；同时加入腺苷生物成分，作用于毛皮毛囊，以激发毛囊活力，改善内循环。
产品同样需要在清洁头发和头皮后，均匀喷涂在头皮上，轻轻按摩以助吸收。
三、防脱育发类：防脱安瓶、生发精华、头皮营养液
1、欧莱雅防脱安瓶精华，248元/60mL，总销量5万+
用户说数据显示，消费者头皮护理的功效需求前三位分别是防脱生发、控油清爽和头皮清洁。欧莱雅推出的这款安瓶产品，解决的正是作为第一大需求的防脱生发。
安瓶中加入了能延长毛囊周期、让休止期毛囊活过来的专利成分亚美尼斯分子，可有效增强发根附着力、减少脱发；同时，SP94红花葡萄苷可滋养毛囊，精氨酸成分强韧发丝等。产品宣称可42天实现有效防脱。
产品也是在洁发后，涂在发际线、三角区、发缝等位置，吹干即可。因为采用的安瓶包装，每天可使用一瓶量。
同系列产品中，欧莱雅还推出了防脱小水枪，即采用喷雾形式，帮助轻度脱发族群，随时随地养护头皮、防脱生发使用。
2、Grow Gorgeous头发增厚精华液，210元/60mL，总销量10万+
作为Grow Gorgeous家的王牌产品，这款防脱生发精华液加入了豌豆芽活性萃取物、野大豆&小麦胚芽提取物&黄芩根提取物、红车轴草花提取物等植物成分，以及咖啡因，能够增粗增厚、强韧发丝，有效改善掉发问题；并通过长期使用，改善头皮及发丝健康。产品宣称使用16周，可增加13000根头发。
产品可在干发、半干发状态下使用，滴在头皮区域，轻轻按摩3分钟至吸收即可。
*文中图片除特别标注外，均来源于网络。
欢迎关注春雷社公众号了解更多行业资讯。返回搜狐，查看更多
责任编辑：