牙膏品类线上逆势增长，专业东方品牌更早“看到春天” 高端化、专业功效化正在带来牙膏线上渠道
来源：雪球App，酒店保洁13825404095作者： 未来迹FBeauty，（https://xueqiu.com/2911405762/316667696）
高端化、专业功效化正在带来牙膏线上渠道乃至整个品类格局的巨变。
中国口腔清洁护理用品工业协会官网显示，2024年1-8月，欧特欧咨询监测重点电商平台（天猫、抖音、京东、快手等主要平台）监测数据显示，牙膏/牙粉品类同比增长13.0%。
图片来源：中国口腔清洁护理用品工业协会《2024年1-8月口腔护理行业简报》
尼尔森IQ零售监测最新发布的数据显示，我国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，其中线上渠道贡献率已近四成，监测期内牙膏市场全渠道增长0.9%，其中线下渠道下滑7.5%，但综合电商3.6%和内容电商57.4的增速，仍能支持整个品类的正增长。
牙膏品类的增长主要依赖于线上的高速增长，在线上，更强、更细分的功效需求带来的品类高端化正在发生。
《FBeauty未来迹》发现，在这波增长浪潮中，由国货品牌驱动的高端化、功效化成为口腔护理市场的新风口，消费者对口腔问题的根源性关注，让品类核心功效需求从基础的亮白和清洁升维到平衡口腔微生态等的多种专业需求，这也让背靠专业药企的日化品牌在线上迎来“红利期”。
双十一国货霸榜，背靠药企的日化品牌成新贵在牙膏品类的上升曲线中，背靠专业药企的国货品牌正凭借“专业功效心智”为市场带来新的增量，并驱动整个品类的高端化。
今年双十一期间，线上口腔护理赛道内国货品牌表现异常活跃，蝉妈妈数据显示，双十一抖音口腔护理销售排行Top10品牌中只有高露洁一员属于外资品牌，其余均为国货品牌。
显然，国货品牌已经占据大量市场份额，体现出了更强的市场竞争力。
抖音平台上“近14日牙膏礼盒人气榜”（基于近14日商品和直播间人气综合的排行）和“近30日牙膏礼盒爆款榜单”（基于近30日真实销售额综合排序）中，国货品牌均占据主导位置，尤其是“蒲地蓝牙膏礼盒”这一SKU，持续蝉联人气榜，在爆款榜连续霸榜前三。
天猫平台也出现国货牙膏品牌的“一边倒”现象，其中高端国货品牌表现尤为亮眼。天猫双十一“抢先购首日成交增量品牌榜”中，以舒客、蒲地蓝、舒适达等主打牙膏品类品牌表现强势，舒客、蒲地蓝的高端牙膏在牙膏预售榜中占据靠前位置，在天猫100元以上牙膏热卖榜中，蒲地蓝特护牙膏占据榜首位置，热卖指数高达8.7。
在消费者端，大家也愿意为更强、更专业的功效提升牙膏产品的消费预算，加速了品类的高端化进程。
魔镜洞察数据显示，今年1-11月的数据进一步分析牙膏品类发现，43-86元中高价格带牙膏，分别在抖音和淘天平台上贡献了整个品类41.48%和38.57%的销售额，成为销售额贡献最大的板块。
综合价格带和销量来看，在两大平台上，43-86元价格带的牙膏，销量仅占29.24%和27.11%，用较小的销量贡献了最大份额的销售，且仍有巨大的增长空间。同时，在今年双十一期间，抖音口腔护理Top100品牌中，超6成成交的单件均价超过40元。
Smart Path数据也验证了同样的趋势，过去三年中价格低于20元的牙膏销售金额占比逐年下降，而价格高于70元的高端牙膏销售金额占比在提升迅速，呈现出明显的消费升级态势，背后主要由具备新技术、新功效的高端牙膏产品创新驱动。
究其原因，中国消费者在口腔护理领域更“较真”，对功效的诉求已经从防蛀、美白等基础功效，上升到其他特殊护理功效、维护口腔健康等更高的维度。
来自艾媒咨询的报告显示，51.42%的受访者在购买牙膏时会优先考虑功效因素，强功效追求已经成为显性趋势。
同一报告显示，39.47%消费者选择了抑制牙齿斑，38.71%消费者选择了抗牙本质敏感，38.14%消费者选择了美白，减轻口臭、基础清洁、抗牙（结）石、牙周护理、防龋紧随其后。
这意味着，当下中国牙膏市场里，消费者的功效需求正在进一步跃升，美白和清洁已经成为基础功效，抑制牙菌斑、抗敏感、抗牙结石、减轻口臭等与口腔微生态密切相关的功效需求，进一步来看“护理更精细、功效更专业、成分更内卷”正在成为显性的市场需求。
从消费习惯上进一步分析，对口腔护理的重视正在驱动赛道的“消费升级”，消费者愿意为专业、功效类型牙膏付出更高的成本，同时中国消费者“防患于未然”的观念，驱动人群对口腔健康维护的深度投资。
在这样的趋势之下，植物/草本配方成为最新关键词，并进一步带动背靠专业药企的功效牙膏成为赛道中的“黑马”。
由于消费市场对专业药企的背书和“蒲地蓝”、“三七”等草本成分功效的充分信任，“强功效+草本成分+药企背书”正在成为牙膏品类有效的市场打法，正如双十一的数据所示，云南白药、蒲地蓝等背靠专业药企的日化品牌正在迎来 “红利期”。
专业品牌的长期主义，让“风口”成为“趋势”风口之下，更加考验企业和品牌对市场的敬畏之心。
在“药企背景的日化线牙膏”成为风口的当下，许多专业药企躬身入局，怀着用专业研发科技造福消费者的初心，将成熟的科技转化到口腔护理市场，带领整个牙膏市场向更专业的方向发展。
然而，在这其中，不乏借流量红利乘势而起的品牌，通过药企品牌授权、代工的形式，凭借白牌的流量打法迅速起量，通过打造大量短生命周期品牌的方式套取大量利益，但也在同时迅速消耗市场对药企背景牙膏品牌的信任感。
艾媒咨询数据显示，在2024年中国牙膏消费者认为牙膏市场存在的问题中，排名前五的问题依次为广告虚假（44.02%）、虚假伪劣产品多（43.07%）、价格不合理（42.13%）、质量不好（40.61%）以及功效少（37.00%）。
好在，消费者已经对一类短线品牌具备识别能力，药企背景牙膏品牌的“淘汰赛”早已开启，这类品牌的走向也出现了明显细分：流量型品牌朝生暮死，奉行长期主义的专业品牌，正在迅速超越流量，在市场中扎牢根系，茁壮成长。
长期主义者的反超，源于国民药企对专业的坚守和市场对“长期主义品牌”的信任。
例如蒲地蓝牙膏品牌所背靠的母公司——济川药业，为响应健康中国战略，于2014年在产业升级上提出“中西医药、中药日化、中药保健”三业齐进的产业布局，重点拓展高端功效型日化产业，打造蒲地蓝日化品牌矩阵。
专业代表对事物更为深刻、透彻地理解，以及对专研精神的长期坚持。
在专业医药研发的基础上，蒲地蓝开启了长达10年的日化科研探索，与知名院校开展深度合作，依托专业研发团队及高端科研设备，以旗下经典产品配方为基础，启动日化品类中蒲地蓝成分的功效验证。
同时，蒲地蓝日化一直在探究蒲地蓝牙膏可能通过介导NF-κB通路减轻口腔问题反应，以期达到显著的减轻口腔问题的作用；并观察蒲地蓝口喷液在抑制牙菌斑形成及缓解牙龈问题进展方面的有效性和安全性，以此开发多项独家专利。
在功效验证方面，蒲地蓝日化会以更高的专业标准为牙膏提供人体功效报告，人体功效实验报告显示，蒲地蓝牙膏产品针对不同的口腔和牙龈问题，均有明显改善作用。
可见，蒲地蓝坚守高标准的科研循证体系，以东方精华蒲地蓝为基础，建立草本功效的口腔护理功效体系，以消费者为中心，秉承“专业与传承”的理念，打造一个长期经营的专业口腔护理品牌。
从更深的层次来看，一家企业用远高于市场的标准要求自己，不仅是因为专业操守和市场规范，还因为它会真诚地从消费者的利益出发，积极响应消费者的每一个微小需求，寻求最专业的解决方案。
针对各种口腔问题，蒲地蓝不断探索、研发口腔护理高端功效产品，成功开发蒲地蓝口腔特殊功效牙膏、蒲地蓝强健口腔功效牙膏、蒲地蓝儿童牙膏等核心大单品。
市场也在给予这样的品牌正向反馈。《FBeauty未来迹》发现，在没有重度营销的情况下，“蒲地蓝”等背靠专业药企的自主牙膏品牌，仅靠自然流量就能获得消费者的广泛信赖，迅速扩大市场份额，实现品牌层面的胜出。
与此同时，以高标准循证体系和严谨科研要求打造的日化品牌，正在将口腔护理的科研竞争提升到更专业的维度。整个赛道的科研门槛提升，让更多的传统日化品牌也开始朝着专业功效方面发展，为消费者提供更高质量的专业口腔护理产品。
在这种推动作用之下，背靠专业药企的日化品牌正在从短暂的风口中，建立长期的品牌优势。
专业主义胜出，深耕者更早看见“春天”“专业成就商业”是当下日化市场的最佳公式，但塑造专业并非一夕之功。
为了保证蒲地蓝东方精华的功效和稳定性，蒲地蓝日化从源头把关，定基源、定产地，制定适宜的采收季节和加工方法，对生产蒲地蓝活性精华所需的蒲公英、苦地丁、板蓝根、黄岑等原材料，从种植、栽培、采收到加工环境实行全过程监控。
在原材料具有稳定的质量和效果之下，蒲地蓝日化采用萃取技术和先进的萃取设备精炼蒲地蓝活性精华成分，以保证，活性成分更确切、品质更优、吸收更快。
更严苛的技术标准和更高的技术追求，让市场对蒲地蓝日化线品牌拥有极高的信任度，迅速在市场上建立产品功效和品牌认知的同时，以“蒲地蓝”成分接受度高的消费者为种子用户，不断拓宽品牌和市场的边界。
良好的品牌信任基础让蒲地蓝日化在线下渠道实现快速覆盖，在传统大卖场、药房OTC、传统CS渠道、新兴美妆集合店、母婴店等多个线下渠道，蒲地蓝日化线品牌均有不同程度渗透，并在线上取得不俗的成绩，而稳定的增长态势也让蒲地蓝日化开始不断扩充日化产品矩阵。
可以说，蒲地蓝日化作为背靠专业药企的品牌，正在塑造科研体系的标准样板，这样的样板作用也会进一步助力品牌价值的沉淀。
随着市场对日化产品功效需求的不断精进和细分化，更多消费者正在积极拥抱蒲地蓝这类拥有专业背书和长线经营理念的品牌，而蒲地蓝日化也在一步一步向“中国草本日化的功效引领品牌”这一目标迈进。
立足“专业东方精华，安心护龈护齿”的品牌定位，在风口下守正，走长期专业路线，并以品牌胜出并穿越周期，蒲地蓝在充满不确定性的当下，已经成为一个能够看到确定性未来的商业模型。
在美妆个护产业内，“专业胜出”已经成为品牌发展的关键路径，蒲地蓝的样板作用，也在吸引更多品牌走向专业，以更饱满的诚意，为实现大众健康事业持续奋斗，让行业看到更多可能性的同时，离“春天”更近一步。